Asegúrese de que esté dirigida

Si usted no sabe a lo que está apuntando, es poco probable que dé en el blanco. Orientar sus esfuerzos de comunicación implica la comprensión de:
• Quién es su audiencia
• Cuáles son sus mensajes claves
• Cómo van a comunicar su mensaje

IDENTIFIQUE SU PÚBLICO

¿QUÉ? Cada organización tiene audiencias internas y externas.

INTERNAS: Muy seguido, las audiencias internas se tornan más en actores que en audiencias en el verdadero sentido de la palabra, pero es importante reconocer que estos actores se verán afectados por, y pueden afectar su mensaje. ¿Quién en su organización se verá afectado por, tendrá una opinión o tienen influencia sobre su mensaje? ¿Qué preocupaciones y problemas traen a la mesa? Si bien puede no enumerarlos necesariamente en sus documentos de comunicación, es importante estar al tanto de sus preocupaciones y su posible influencia, para buscar su apoyo siempre que sea posible y necesario.

EXTERNAS: Al considerar quién es su público principal, pregúntese de quiénes debe cambiar los conocimientos, actitudes o comportamientos para cumplir con sus objetivos. Sus principales destinatarios son aquellos que están tratando de informar, transformar o motivar a actuar con el fin de alcanzar sus objetivos de comunicación. Si usted logra sus objetivos, sus audiencias principales cambiarán: serán más conscientes de su problema, cambiarán sus actitudes o comportamientos y/o tomarán algunas medidas específicas en su dirección.

Su audiencia secundaria serán aquellos que también pueden ser afectados por sus objetivos, pero que no son el centro principal del cambio. Así, por ejemplo, si usted está haciendo lobby para mejorar la legislación de acceso a la información, una de sus principales audiencias puede ser el público en general, que quiere estar mejor informado acerca de la necesidad de acceso a la información y que desea unirse a una campaña de correo electrónico dirigida a los legisladores. Otra audiencia primaria pueden ser los legisladores, para los que usted está buscando que voten por una legislación determinada. Su audiencia secundaria pueden ser los periodistas, que ya están informados sobre la legislación, pero cuyo trabajo podría verse afectado de manera positiva si se aprueba una mejor legislación. Si bien no puede dirigir explícitamente sus mensajes a sus audiencias secundarias, usted debe ser consciente de ellos y de sus inquietudes, para que los mensajes a su público principal no creen un eco negativo con las audiencias secundarias o erosionan su credibilidad con el público secundario.

¿POR QUÉ? Su audiencia está compuesta por personas que desean informar, transformar o motivar a actuar.

¿CÓMO? Identifique las características de sus audiencias primarias (y en menor grado de las secundarias). ¿Cuál es su género, origen étnico, nivel de ingresos, nivel de educación, idioma? ¿Qué tipos de profesiones/trabajos tienen? ¿Quién los influencia? ¿Qué hace que la nueva información sea creíble para ellos?

¿Qué es lo que piensan y hacen ahora? ¿Cuáles son sus conocimientos actuales, actitudes y comportamientos con respecto a su tema?

¿Qué los motivaría a aprender, cambiar o actuar? ¿Qué hay en eso para ellos? ¿Por qué apoyarían o se opondrían a su objetivo? ¿Cómo puede alinear sus objetivos o mensajes para que resuene con lo que les importa?

CASO DE EJEMPLO: IFEX

Cuando IFEX se embarcó en un nuevo examen de sus plataformas de comunicación y esfuerzos en el año 2011, se trabajó con un consultor de comunicaciones que, entre otros esfuerzos, empujó al equipo a describir claramente sus audiencias clave. Durante esta discusión, se hizo evidente que IFEX hacía tiempo consideraba que su audiencia clave eran los miembros de IFEX, cuando en realidad los miembros de IFEX eran una audiencia secundaria y/o grupo de interés en los esfuerzos de comunicación de IFEX. Los debates posteriores llevaron a la comprensión de que las audiencias clave de IFEX son:

1. Medios. Acción deseada: Para amplificar el mensaje de IFEX a través de la publicación en prensa escrita o medios sociales

2. Los ciudadanos preocupados y organizaciones. Acción deseada: Para actuar en llamadas concretas a la acción (peticiones, cartas), compartir y amplificar el mensaje de IFEX (principalmente a través de medios sociales)

3. Influyentes (legisladores, burócratas, diplomáticos, etc.). Acción deseada: Para iniciar cambio político y legislativo, para ejercer presión sobre otras partes y motivar a la acción a través de la presión

4. Académicos. Acción deseada: Para sintetizar y construir una base de conocimientos

Para determinar la mejor manera de comunicarse con sus audiencias, el equipo de IFEX se preguntó lo siguiente «¿Qué quiere la audiencia de IFEX de IFEX?» Esto llevó a la siguiente articulación de las necesidades de la audiencia:

1. Priorización: Dime lo que es importante

2. Cristalización: Ayúdame a obtener en un vistazo los datos y cifras más importantes

3. Contextualización: Dime lo que significa

4. Acceso: Ayúdame a encontrar lo que estoy buscando de forma rápida y sencilla, organizada en base a mis necesidades en lugar de tus estructuras internas

5. Voz: Dime quién eres, comunica los valores de IFEX a través de la forma de presentar la información

Esta comprensión refinada de la audiencia y las necesidades permitió al equipo rediseñar y relanzar el sitio web de IFEX y boletines electrónicos, con una claridad de propósito y el resultado deseado de los que habían carecido hasta entonces. A medida que el equipo articulaba esto, en cada paso, se preguntaron:

1. Quién es la audiencia para cada herramienta?

2. ¿Cómo dota y motiva la herramienta a la audiencia para la acción deseada de IFEX?

3. ¿Cómo integramos los valores de comunicación de IFEX dentro de cada herramienta?

4. ¿Cómo usamos el tiempo del personal y la tecnología adecuada para entregar estas herramientas de manera efectiva?

5. ¿Cómo evaluamos la eficacia de estas herramientas?

El resultado fue un plan de comunicaciones que se centró en la creación de un «centro inteligente», con el sitio web de IFEX en su centro, atrayendo tráfico con el despliegue estratégico de la información (en lugar de sobrecargar las casillas de correo electrónico); llegando a las audiencias con las herramientas y estrategias de comunicación integradas para satisfacer sus necesidades; y con un enfoque en la creación continua de contexto.

IDENTIFICAR LOS MENSAJES CLAVES

¿QUÉ? Si su audiencia está compuesta por personas que quiere informar, transformar o motivar a actuar, entonces sus mensajes claves deben empujar a su audiencia a pensar, sentir o actuar.

¿POR QUÉ? Los mensajes claves pueden:

• Mostrar la importancia, urgencia o magnitud de un tema
• Mostrar la importancia de un tema
• Poner un rostro humano o adjuntar una historia humana a un tema

Los mensajes claves deben:

• Estar dirigidos a una audiencia específica
• Resonar con los valores, creencias o intereses de la audiencia
• Reflejar un entendimiento de lo que podría motivar a esa audiencia específica a pensar, sentir o actuar
• Ser culturalmente relevante y sensible
• Ser memorable

¿CÓMO? Delinear sus mensajes claves por audiencias primarias específicas. No se preocupe por el desarrollo de eslóganes o frases. En esta etapa, usted simplemente quiere desarrollar temas subyacentes claros que se pueden utilizar como base para temas clave, eslóganes y campañas.
Con cada mensaje clave, pregúntese:

• ¿Está este mensaje dirigido a aumentar el conocimiento de mi audiencia (informar/pensar)?
• ¿Está este mensaje clave cambiando actitudes (transformando/haciendo sentir)?
• ¿Está este mensaje clave cambiando el comportamiento (motivando/acción)?

Algunos mensajes pueden hacer las tres cosas.

Haga que sus mensajes sean más efectivos con los siguientes consejos:

• Sea claro: Evite la jerga, el leguaje de iniciado o burocrático.

• Sea consistente: Asegúrese de que su mensaje es consistente a través de los esfuerzos de su organización. Además, si el mensaje que las audiencias están escuchando proviene de más de una fuente, el mismo será más resonante. ¿Se puede amplificar su mensaje a través del eco de sus socios?

• Esté centrado: Enfatice sus puntos principales y cuando sea posible repítalos

• Utilice un tono apropiado: ¿Quiere que su mensaje alarme? ¿Desafíe? ¿Enfurezca? ¿Tranquilice? Elija el tono que sea apropiado para el mensaje, la audiencia y el resultado deseado.

• Sea veraz dando la información más completa posible: Mentir o engañar a su público erosiona su relación con su audiencia, y hace que sea poco probable que respondan a su mensaje la próxima vez.

• Sea creíble y transparente: La fuente y portavoz deben ser dignos de confianza. Sea claro sobre lo que sabe y sea tan claro y justo acerca de lo que no sabe o áreas donde la información es incompleta. Sea transparente sobre las relaciones entre su organización y otros actores claves en el tema.

• Entienda a su audiencia: ¿Por qué necesita o quiere su audiencia saber lo que le está diciendo? Tome en cuenta sus necesidades y deseos a medida que elabora su mensaje.

• Pruebe sus mensajes: ¿Cómo responden sus audiencias internas a sus mensajes? ¿Es capaz de realizar una prueba preliminar a pequeña escala de mensajes con audiencias externas primarias antes de su lanzamiento? Esto lo ayudará a asegurarse de que está comunicando lo que quiere comunicar y que está provocando la respuesta que intenta provocar.

IDENTIFIQUE SUS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN/CANALES Y LA MEZCLA DE CONTENIDO APROPIADO

¿QUÉ? Sus herramientas de comunicación o canales pueden incluir:

• Su sitio web
• Boletines digitales
• Anuncios de servicio público en la prensa, radio, televisión o en línea
• Artículos en los medios de comunicación masivos y especializados
• Publicidad
• Eventos públicos
• Canales de medios sociales
• Conferencias
• Ruedas de prensa

¿POR QUÉ? Algunos canales son más apropiados para audiencias particulares o para la entrega de determinados tipos de contenido. Usted quiere seleccionar los canales que responden tanto a quien quieres llegar y el tipo de contenido que va a utilizar para transmitir dicha información. Por ejemplo, algunos canales son mejores en la entrega de información de contexto – artículos largos, antecedentes – que otros. Algunos canales requieren la producción de contenidos multimedia. Para otros, las infografías entregan más valor que los artículos, o las fotografías pueden ser esenciales para hacer llegar su mensaje.

¿CÓMO? Identificar qué canales se ajustan a la audiencia a la que está tratando de alcanzar. ¿Es necesario desarrollar canales adicionales más allá de los que ya tiene?

Considere el tipo de contenido que se va a desplegar en esos canales. Realice un análisis PAC:

• Plataforma: ¿Hay datos disponibles que me pueden decir qué tipo de información es más eficaz en esta plataforma? ¿Con qué han tenido éxito otros en esta plataforma? Si tengo la intención de compartir este contenido en múltiples plataformas, ¿hay valor en el ajuste de la forma en que se presenta de una plataforma a otra?
• Audiencia: ¿Qué es lo que sé sobre mi audiencia que puede ayudar a determinar la mejor manera de presentar esta información?
• Capacidad: ¿Qué habilidades y herramientas tienen mis creadores de contenido a su disposición? ¿A qué tiempo, recursos y otros obstáculos nos enfrentamos?

CASO DE EJEMPLO:
CENTER FOR MEDIA FREEDOM AND RESPONSIBILITY

Cuando el Centro para la Libertad y Responsabilidad de Medios (CMFR) de Filipinas revisó la eficacia de su página web, determinó que se necesitaban nuevos tipos de contenido para compartir efectivamente su información y para aumentar el tráfico y el uso de su sitio web. Específicamente, CMFR determinó que un mejor uso de los contenidos multimedia, incluyendo mapas e infografías interactivas ayudaría a ganar tracción con sus audiencias deseadas. Con la ayuda de una subvención de IFEX, CMFR se embarcó en la capacitación del personal para revisar las opciones de contenido y herramientas disponibles, y mejoró su capacidad a través de la compra de hardware y software apropiado. Luego, CMFR incrementó su desarrollo de visualizaciones de datos, incluyendo mapas de asesinatos de periodistas, una línea de tiempo de la legislación de libertad de información, el desarrollo de una página del Día Mundial de la Libertad de Prensa y una de Libertad de Información. Como resultado de estos esfuerzos, el CMFR vio que sus visitas al sitio web más que duplicaron respecto al año anterior desde julio 2011 hasta julio 2012.